Красавцев Николай
ведущий аналитик
Предпосылки проекта:
Для интернет-магазина Простомаг в конце мая текущего 2020 сделали рестарт рекламных товарных кампаний в Яндекс.Директ с помощью сервиса K50. Так как в прошлом году клиент посчитал результаты таких кампаний неудовлетворительными, то мы решили более тщательно проверить, как отработала товарная реклама Директ в целом в июне и внёс ли этот канал свой вклад в рост продаж.
Услуга: Автоматизация контекстной реклама в Яндекс.Директ.
Тематика проекта: интернет-магазин детских товаров.
Регион показов: Россия.
Начало выполнения задачи: июнь 2020.
Цели: обеспечить рост транзакций магазина в целом с сохранением KPI.
Инструментарий
K50, Яндекс.Директ, Google Analytics, CRM-система клиента.
Что было сделано
- Синхронизировали рекламируемые категории во всех рекламных каналах.
- Вычислили прогнозные значения ставок в Директ, исходя из заданных KPI.
- Настроили стратегии управления ставками в нашем любимом сервисе Директ Менеджер.
- В течении всего хода кампаний проводили штатные оптимизационные мероприятия.
Результаты
Мы тщательно составили и проанализировали полученные данные по затратам и продажам и сравнили два периода: с товарной рекламой в Директ и без неё.
Если оценивать кампании в Директ отдельно по конверсии, то может показаться, что это неэффективный канал. Но одновременно с этим, мы получили существенный прирост числа заказов (+28%) и оборота (+36%). CPO и РРЦ на считанные проценты хуже, чем в мае, но в норме. То есть, нам удалось увеличить продажи с сохранением основных KPI!
Выводы
Маркет и товарная реклама в Гугл привлекают «горячую» аудиторию, которая уже определилась с конкретным товаром и ищет продавца с подходящими условиями на этот товар. Трафик же с поисковой рекламы Директ более «холодный», несмотря на то, что мы тоже рекламируем конкретные товары. Скорее всего, в момент показа рекламы покупателю, он (покупатель) пока ещё находится в стадии выбора товара, знакомится с товаром, изучает его свойства. Поэтому прямая конверсия трафика с Директ ниже, чем с Яндекс.Маркет и товарки через Google Merchant.
Однако, рекламируя конкретные товары и привлекая трафик, пусть и холодный, мы показали людям, что есть некий интернет-магазин и помогли покупателю с информацией. Потом, клиенты уходя, например в Маркет, в поиске выгодного предложения среди продавцов, видят снова этот же магазин и относятся к нему намного лояльнее.
CPO (стоимость заказа по затратам) по Маркету и Гуглу в июне существенно снизилась. Это говорит о том, конверсия по этим каналам выросла. Мы считаем, что это случилось во многом благодаря «подогревающей» роли товарных кампаний в Директ.
Наблюдаем далее и отчитаемся по показателям по прошествии летнего сезона с ответом на вопрос: «Работает ли товарная реклама в Директ?»
