Стоякин Сергей
PR-менеджер
На примере работы с одной компанией мы покажем вам, как конкурентный анализ влияет на перспективы бизнеса.
Наш клиент – компания СтройЭксперт-М. Это строительно-технологический холдинг, одно из подразделений которого специализируется на ремонте рукавов высокого давления (РВД) и шлангов гидроусилитель руля (ГУР). Когда у водителя возникают проблемы с рулевым управлением, он обращается за помощью к нашему клиенту, и через пару часов может снова садиться за руль.
Мы не можем использовать реальные скриншоты из скорринговой матрицы по причине конфиденциальности
Услуги: Конкурентный анализ
Тематика проекта: Ремонт и продажа автозапчастей
Регион показов: Москва и Московская область
Начало выполнения задачи: Июнь 2021
Кто клиент и что хотел
Краткая суть: Клиент – автосервис. Ремонтирует ГУР и РВД в Люберцах. Хочет, чтобы клиентская база была обширнее, а продаж – больше.
Наш клиент – компания СтройЭксперт-М. Это небольшой автосервис, специализирующийся на ремонте рукавов высокого давления (РВД) и шлангов гидроусилитель руля (ГУР). Когда у водителя возникают проблемы с рулевым управлением, он обращается за помощью к нашему клиенту, и через пару часов может снова садиться за руль.
Клиент работал в Люберцах и ремонтировал по 2-3 автомобиля в неделю. За помощью обращались как частные лица, так и юридические: менеджеры автосервисов, дилерские центры и логистические компании. Заявки поступали через сарафанное радио, реже – с небольшого корпоративного сайта.
Весной 2021 года компания договорилась с нами о разработке полной digital-стратегии. За пару месяцев мы должны были изучить специфику бизнеса, оценить объем целевой аудитории и стоимость спроса, сделать аудит сайта и оценить его на конверсионность. По итогам работ клиент получит план-бюджет с рекомендациями по настройке рекламных каналов и примерным затратам на рекламу.
Разработали digital-стратегию клиенту
Краткая суть: Мы уже настроили клиенту рекламу, сделали новую посадочную страницу и даже подключили CRM. Клиент новой системой доволен.
За несколько недель мы изучили специфику компании и особенности целевой аудитории. На базе этих данных собрали семантическое ядро, с помощью которого запустили тестовую контекстную рекламу. Трафик шел на новый сайт, поскольку старый проект не отвечал требованиям пользователей.
В дополнение мы интегрировали CRM и обучили клиента грамотным продажам. Подробнее об этом вы можете прочитать здесь. Спойлер: клиент получил коммуникационную систему, которая помогает удовлетворить требования всех сегментов ЦА. Ни один покупатель не остается без внимания СтройЭксперт-М благодаря CRM, а неуверенные клиенты быстро конвертируются в постоянных заказчиков.
Мы сделали все возможное, чтобы разложить бизнес клиента по полочкам и собрать лояльную целевую аудиторию. Но для полноты картины оставалось закрепить положение на рынке, чтобы ни один конкурент не смог отбирать клиентов у нашего партнера. Для этого нужен был конкурентный анализ.
Что такое конкурентный анализ и зачем он нужен?
Краткая суть: Важно не только позиционирование, но и то, какую пользу вы приносите людям. Конкурентный анализ поможет понять, кто из конкурентов «полезнее», чтобы взять все лучшее у других.
Если коротко, мы узнаем сильные и слабые стороны конкурентов и передаем всю информацию клиенту. А чтобы клиент не запутался, готовим список рекомендаций по улучшению отдельных бизнес-процессов, которые дадут больше клиентов и продаж. Звучит просто? Однако на деле это целое приключение, где мы как сыщики исследуем рынок, притворяемся клиентами, общаемся с владельцами бизнеса и собираем все данные в отчет.
Проницательный читатель спросит: зачем вообще нужен конкурентный анализ, если реклама настроена, заявки идут, а бизнес работает? Будь все так просто, каждый бы мог ухватить свой кусок пирога без лишних усилий. Однако конкуренция в онлайн-продажах растет с каждым годом, а граница между оффлайном и онлайном все больше стирается. Стратегии, ориентированные на привлечение покупателей и качество сайта уступили место бизнес-ориентированной системе. Чтобы привлечь больше покупателей, нужно думать о самих покупателях и их потребностях, а не только о рекламе и красивом дизайне. И что как не изучение конкурентов поможет нам лучше понять, в каком направлении двигаться.
Шаг первый: готовим скорринговую матрицу
Краткая суть: Есть таблица, в которой мы ставим оценки каждому конкуренту. Оценки суммируются и мы видим, кто лидер, а кто аутсайдер.
Вы можете взглянуть на скриншот и ужаснуться от обилия цифр и цветов. Но все проще, чем кажется. Сверху вниз мы располагаем конкурентов, а слева направо – параметры, которые нужно оценивать. Слева от столбца с конкурентами – два финальных показателя: «качество бизнеса» и «вероятность заказа». Мы специально поделили финальный показатель на два параметры, чтобы было проще оценивать свой бизнес с двух позиций: внутренне и внешне.
Качество бизнеса – это все то, за что к вам обращаются, любят и ценят. Именно высокое качество внутренних процессов приносит клиентов по сарафану: люди могут не видеть ваш сайт, рекламу, дизайн, портфолио и сертификаты, но точно оценят быстрый ремонт шланга ГУР, выезд на место поломки и невысокую стоимость услуг. Это внутренние процессы, благодаря которым вы можете собрать базу преданных покупателей даже без рекламы – хоть и не так быстро.
Вероятность заказа – это позиционирование компании на рынке. Люди, которые ни разу не пользовались вашими услугами, смотрят на качество сайта и рекламных объявлений, изучают портфолио, видеозаписи и прочие элементы, влияющие на вероятность покупки.
Каждому параметру мы присваиваем группу: так, наличие портфолио относится к вероятности заказа, а сроки ремонта – к качеству бизнеса. Дополнительно расставляем веса. Например, самый большой вес у цены, а самый незначительный – у портфолио или качества FAQ (колонка с ответами на вопросы).
Шаг второй: ищем конкурентов
Краткая суть: Для точной оценки находим равновеликих конкурентов. Их может быть как 5, так и 15 – число зависит от вашего региона и ниши бизнеса.
Итак, таблица создана, время искать конкурентов. Особых хитростей здесь нет: забиваем в поисковик запрос и регион, в котором работает клиент. СтройЭксперт-М работает на юго-востоке Московской области, поэтому мы брали автосервисы в ближайших городах и районах.
Главной правило – конкуренты должны быть равновеликими. Мы не сравниваем частную хлебную лавку с крупными торговыми сетями, или маленький автосервис с гигантами вроде «ФитСервис» или «АвтоПлюс».
Для СтройЭксперт-М мы нашли 9 аналогичных компаний, выполняющих ремонт и замену шлангов ГУР в пределах Московской области. Уже на этапе поиска стало понятно, что некоторые занимаются доставкой, другие выезжают на место поломки, а третьи принимают авто только у себя. Мы сделали первичные выводы: авто с поломанным рулевым управлением тяжело пригнать в автосервис, поэтому явное преимущество у тех, кто выезжает прямо к клиенту.
Шаг третий: оцениваем поисковую выдачу
Краткая суть: Смотрим на сниппеты и оценки в Яндексе глазами клиента. Фиксируем, на сайты каких конкурентов больше шансов попасть.
Клиент, который столкнулся с проблемой поломки авто, отправляется в Яндекс. Типичный запрос – «Ремонт шланга ГУР Люберцы». На первой странице выдачи есть несколько ссылок разной степени полноты и понятности. Чем лучше оформлена карточка компании, тем выше вероятность, что клиент откроет именно этот сайт.
Оцениваем сниппет по трем критериям: есть ли ключевой запрос, указание услуги и цены, УТП и контакты. Чем меньше сведений в снимете – тем ниже оценка.
Параллельно смотрим оценки автосервисов в Яндексе. Если оценки нет, заносим в таблицу средний показатель.
Шаг четвертый: изучаем сайты конкурентов
Краткая суть: Анализируем сайт на конверсионность. Оцениваем все – от дизайна и интерфейса до контента и коммерческих элементов. Заносим все показатели в таблицу и сравниваем нашего клиента с аналогичными компаниями.
Чтобы объективно оценивать сайты конкурентов, мы сконструировали примерный путь клиента – от клика по ссылке до оформления покупки. Выглядит он следующим образом:
- Клиент попадает на сайт. Изучает информацию на главной странице. Сейчас ему нужно только одно – подтверждение того, что автосервис ремонтирует шланги ГУР, контакты и указание цены.
- Клиент скролит сайт вниз: изучает примеры работ и сертификаты компании. Открывает видео, где владелец бизнеса рассказывает о своем подходе к работе.
- Клиент смотрит прайс-лист. Ищет блоки со скидками и акциями, изучает условия.
- Если у клиента остаются вопросы – открывает блоки в разделе FAQ.
- Клиент изучил всю информацию и хочет оформить заказ. Клиент №1 любит звонить и уточнять все голосом, Клиент №2 желает написать в Телеграмм или Ватсап, а Клиент №3 хочет оставить заявку и ждать скорого звонка. Каждый сегмент клиентов должен быть удовлетворен.
Мы собрали все параметры, связанные с качеством сайта. Присвоили им вес и расставили оценки. Оказалось, что далеко не у всех конкурентов есть видео и сертификаты, и уж совсем у единиц собраны все коммуникационные функции на одной странице.
Несмотря на низкий вес у показателя «Видео об услуге», у одного из конкурентов мы заметили крутое УТП: владелец бизнеса показывал, что перед началом работ со шлангом он ставит его на продув, чтобы вместе с клиентом выявить место деформации. Мы взяли этот факт на заметку, чтобы отразить его в отчете для СтройЭксперт-М.
Шаг пятый: делаем контрольную закупку
Краткая суть: Оцениваем коммуникационные возможности конкурентов. Оцениваем как быстроту ответа на запрос, так и полноту разговора. Уделяем внимание тону менеджера, вежливости, желанию помочь.
На сайте должны быть все возможные способы связаться с автосервисом: телефон, кнопка «купить», обратная форма связи, email и мультикнопки мессенджеров. К нашему удивлению, не у всех конкурентов нашелся даже email, а телефон был спрятан так далеко, что на его поиски мы потратили около минуты.
Быстроту ответа оценивали от 0 до 2:
0 – если компания не ответила вовсе
1 – если ответили со второго раза
2 – если ответили быстро
По тому же принципу оценивали полноту ответа:
0 – не дали никакого ответа
1 – ответ неполный, не смогли ответить на вопросы о гарантии, доставке или цене
2 – дали полный и развернутый ответ
По итогу контрольной закупки сделали главный вывод: компания с идеальным сайтом может оказаться неконкурентноспособной, если у нее плохой отдел продаж. Одновременно бизнесы с невзрачным сайтом общались с нами по несколько минут, выслушивали все пожелания, давали советы и соглашались приехать прямо сейчас.
Все данные о коммуникативных возможностях конкурентов поместили в матрицу.
Шаг шестой: собрали ценники конкурентов. Почему все не так однозначно?
Краткая суть: Цена в нашей матрице имеет самый большой вес, но одновременно ничего не говорит о бизнесе. За большую сумму нам могут «втюхать» дорогой шланг, хотя старый вполне подлежит ремонту. А за маленькую цену шланг специально починят плохо, чтобы мы обратились в этот же сервис снова.
Бизнес привык думать, что чем дешевле услуга – тем выше вероятность заказа. Отчасти это так, вот только параметр стоимости влияет исключительно на привлечение новых клиентов. Если ценник дешевый, а качество исполнения минимальное, то базу постоянной лояльной аудитории собрать не получится. Именно такой вывод мы сделали, изучив цены на рынке и пообщавшись с бизнесами.
В отчете для клиента мы написали о конкуренте с самым высоким ценником. Именно параметр стоимости не позволил ему оказаться в лидерах нашей матрицы, хотя по остальным параметрам он обходил все аналогичные компании. Владелец бизнеса подробно объяснил высокую стоимость услуги, и мы как «покупатели» прониклись к нему куда большим доверием, чем к конкурентам. Именно этот владелец использует продув шлангов, чтобы найти место изъяна.
Мы сделали следующий вывод: высокая цена оправдана, если у вас отличное качество выполнения услуг и грамотное позиционирование.
Шаг седьмой: еще раз «встряхиваем» показатели в матрице и готовим отчет для клиента
Краткая суть: Указываем в отчете для клиента рекомендации по улучшению бизнес-процессов.
Не все параметры в матрице доживают до подготовки отчета. Если у всех компаний по одному параметру одинаковые оценки, мы исключаем такой параметр и заменяем его новым.
Перед тем как показать матрицу клиенту, мы готовим подробный отчет со всеми плюсами и минусами конкурентов. Доказываем, почему внедрение отдельных бизнес-процессов благотворно скажется на позициях Заказчика на рынке.
Что получил клиент?
Благодаря конкретному анализу СтройЭксперт-М получил следующие преимущества:
- Возможность формулировать уникальные торговые предложения, которые помогут отстроиться от конкурентов.
- Экономия бюджетов на рекламные кампании.
- Четкое понимание специфики ценообразования в нише.
- Подготовка подробного плана продаж в компании.
- Избавление от необходимости постоянно проверять гипотезы. Теперь появилась точная и эффективная стратегия по продвижению услуги.
- Понимание, какими продуктами и услугами можно дополнить свой бизнес.
- Возможность сделать лучший продукт на рынке благодаря четкой стратегии продвижения.
- Больший объем покупателей, заявок, продаж и прибыли.
Хотите получить такие же результаты?
Наша сильная сторона: Опыт привлечения клиентов в этой нише. Вникаем в Ваш бизнес. Общий опыт в digital с 2005 года.
Принципы продвижения: Комплексный и прозрачный подход с акцентом на результат и поставленные KPI.
Работаем дистанционно: Современные методы коммуникации. Слаженная работа в системе управления проектами.
Полная прозрачность: Подробнейшая система отчётности. Удобные для Вас форматы и периодичность.
Формальная сторона: Работа строго по договору. Своевременные бухгалтерские документы. Есть ЭДО.
ГЛОССАРИЙ
1. Конкурентный анализ – комплекс мероприятий, направленных на изучение конкурентов.
2. Digital-стратегия – руководство, с помощью которого вы узнаете, какие информационные технологии помогут вывести бизнес на новый уровень. Вы узнаете, сколько нужно ресурсов и какие выбрать каналы, которые точно приведут к вам заказчиков.
3. CRM – программа для управления бизнесом, которая помогает увеличить прибыль, автоматизирует процессы и отслеживает действия покупателей.
4. Сниппеты – информационный блок, который выводится рядом со ссылкой в поисковой выдаче.
5. Заявки – это обращение человека, которое пришло с какой-либо формы вашего сайта.
6. План-бюджет – финальный документ, который мы формируем по итогу разработки digital-стратегии.
7. Стоп-слова – слова в семантическом ядре, которые не будут использовать пользователи, когда вводят запрос.
8. Трафик – показатель посещаемости сайта или иной платформы, куда переходят люди с рекламы.
9. ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, объединённая общими признаками, которые скорее всего закажут конкретную услугу или товар.
10. Посадочная страница – всегда одностраничный сайт, который призывает к какому-либо одному действию: покупке, сбору заявок и т.д.
11. KPI (Ключевые показатели эффективности) — числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса.
12. Ретаргетинг – технология для работы с пользователями, которые уже интересовались товарами или услугами, которые рекламируются.
13. Анализ спроса – изучение рынка, динамики поиска конкретных услуг или продукции.
14. Конверсия – процент потенциальных клиентов, совершивших целевое действие. Например, оплатили заказ, позвонили или купили.