Кейс о том, как разложить бизнес по полочкам и понять, чего хочет клиент

Предпосылки проекта

Мы в Медиа-Бридж питаем особую любовь к реальному росту показателей и точным цифрам. Клиенту нужны заявки и покупатели, а не лотерея с рекламой. Именно поэтому мы формируем единую рекламную стратегию, основанную на пути клиента, анализе ниши, конкурентов и спроса. Со стратегией бизнес имеет четкое представление, что нужно настраивать и в каких объемах, чтобы получить желаемое количество продаж и прибыли.

Иногда мы не просто исследуем нишу, но и проводим реальное тестирование бизнеса на конверсионность. Так вышло с компанией «Строй Эксперт-М». Мы оценили спрос и проверили систему коммуникации с аудиторией, чтобы найти точки роста. Что из этого вышло – читайте далее.

Зачем нужна digital-стратегия?

Конкуренция в онлайн-продажах растет с каждым годом, а грань между офлайн- и онлайн-бизнесом все больше стирается. Драйвер роста сегодня – не качество сайта и не масштабность рекламных кампаний, а качество самого бизнеса. Стратегии, ориентированные на привлечение покупателей и улучшение качества сайта, уступили место бизнес-ориентированной стратегии. Для привлечения клиентов нужно учитывать потребности ЦА и уровень трансформации бизнеса, а не только веб-интерфейсы и рекламные кампании.

Разработка стратегии – это поиск новых точек роста. Мы помогаем понять, какие средства и решения выведут бизнес на новый уровень. Клиент получает готовый план с каналами продвижения, инструментами и необходимым бюджетом.

Кто наш клиент?

Компания «СтройЭксперт-М» занимается ремонтом и изготовлением запчастей для легкового и грузового транспорта. Основные направления – РВД (рукава высокого давления) и ГУР (шланги гидроусилителя руля). Большинство заявок клиент получал со старого примитивного сайта. Работали кампании в Яндекс.Директ, приносившие незначительное количество обращений.

Клиент согласился на разработку диджитал-стратегии и ожидал четкого плана – сколько нужно денег, ресурсов и времени для роста продаж и прибыли.

Погружение в нишу проекта и анализ ЦА

РВД и ГУР могут понадобиться любому, кто владеет транспортным средством. Это лица мужского и женского пола от 18 лет, проживающие в Люберцах или близлежащих городах Московской области. Именно в этом регионе оказывает услуги Заказчик. Мы поделили ЦА на сегменты, чтобы для каждого составить ценностные предложения. Получилось 9 частей аудитории:

1. Все люди России
2. Автовладелец грузового транспорта
3. Автовладелец легкового транспорта
4. Мотовладелец
5. Владелец автомойки
6. Менеджер автосервиса
7. Главный механик автобазы
8. Владелец техники
9. Снабженец крупного предприятия

Когда каждая часть ЦА получит наилучшие условия, вырастет число конверсий и сократится процент отказов. Поэтому для каждого сегмента мы определили ценностные предложения в приоритетном порядке. Так, абсолютно для всех сегментов важен полный ассортимент и быстрое выполнение заказа. Оптовым клиентам важна стоимость: она должна быть дешевле, чем у оригинала.

Анализ спроса и его стоимости

Благодаря оценке спроса можно понять, насколько услуга актуальна и для кого в большей степени. Мы собрали семантическое ядро, поделили его на группы и типизировали в программе Key Collector.

Нужно было собрать все вложенные ненулевые запросы, убрать минус-слова и провести кросс-минусовку. Все это позволит узнать точную стоимость клика, а следовательно – оценить спрос в нише. Оценка помогает узнать, насколько цена целевого действия отличается от прибыли за оказанную услугу.

Для тестового анализа спроса и его стоимости мы выбрали одну услугу – ремонт и изготовление ГУР. Сформировали 3 активные воронки на 3 сегмента ЦА:

• Менеджеры автосервисов.
• Владельцы легкового транспорта.
• Владельцы грузового транспорта.

Быстрое выполнение заказа – основное ценностное предложение для всех трех сегментов. Поскольку трафик очень низкочастотный, ключевые запросы в трех ядрах почти ничем не отличались. Оставалось запустить рекламную кампанию, чтобы увидеть доли сегментов в полученном трафике. Но мы столкнулись с проблемой: текущий сайт клиента не был заточен под прием трафика.

Телефон и коммерческие формы отсутствовали, текстов и фотографий мало. Все это могло привести к росту процента отказов и подпортить реальную картину спроса. Мы решили сделать новый сайт – одну посадочную страницу для всех 3 сегментов.

Новый сайт для проверки гипотез

При разработке нового сайта важно было отобразить основные отличия между тремя выбранными сегментами ЦА. Сделали это, используя два простых приема: разместили видео с объяснением работы компании, а также поделили текстовую часть на два блока – «Автосервисам» и «Автовладельцам».

Для роста числа конверсий поместили три формы захвата – в начале, в середине и в конце сайта.

В каждой форме – УТП в виде скидки и таймер обратного отсчета для ощущения «дедлайна». Это должно подтолкнуть посетителей к оформлению заказа.

Настройка коммуникационной системы

Параллельно с анализом спроса мы приступили к работе над еще одним этапом стратегии – формированием коммуникационных и продажных технологий. Новый сайт подтолкнул нас сделать полноценную маркетинговую цепочку и пойти еще дальше: не просто оценить нишу и спрос, а выполнить анализ бизнеса на конверсионность, посмотреть на лиды и заявке «в работе». Для этого мы запустили рекламу в Яндекс.Директ и подключили CRM.

Рекламу крутим на Поиске Яндекса и в Директ Мэйл. Все ставки выставили вручную, опираясь на проведенные ранее исследования.

Все коммуникационные возможности на новом сайте интегрировали с CRM Envy. На посадочную страницу поместили формы захвата, телефон и мультикнопки (телеграм, ватсап и мэйл). Цепочка выглядит следующим образом:

1. Посетитель попадает с объявления на сайт, где есть несколько вариантов коммуникации с компанией: по телефону, через форму заявки или мессенджеры.

2. Если человек связывается по телефону, заявка попадает в CRM через сервис телефонии Zadarma. Все данные об абоненте моментально сохраняются, а звонящий превращается в лид, который движется по воронке.

Воронка в EnvyCRM позволяет провести любого посетителя из лида в покупателя

Статистика по обращениям в Envy CRM

3. Человек оставляет заявку через форму обратной связи. Мы получаем данные о лиде в CRM и связанном телеграм-канале, после чего перезваниваем для уточнения деталей.

4. Человек кликает по мультикнопкам и переходит в Телеграм или Ватсап. В обоих каналах мы сделали специального бота, в который можно закинуть картинку со шлангом ГУР. Менеджеры посмотрят модель шланга в CRM и заранее подскажут клиенту, есть ли соответствующий товар в наличии, или придется ждать изготовления.

Каждый инструмент и этап позволяет нам проверить качество бизнеса Заказчика, его готовность конвертировать трафик и обрабатывать заявки. Если где-то в системе мы находим проколы, то вносим оперативные исправления для роста продаж и прибыли.

Что получит клиент

Финальный продукт, который получит клиент – это план-бюджет с рекомендациями по продвижению в интернете. В план входят маркетинговые цепочки с ценностными предложениями под каждый сегмент ЦА, прогноз результатов KPI, необходимые бюджеты и сроки работ. Дополнительно мы сформируем рекомендации по улучшению сайта, продвижению и рекламе.

На данный момент мы провели исследование ниши и ЦА, оценили спрос и его стоимость, а также настроили коммуникационную систему. Благодаря новому сайту и связке с CRM мы сможем проверить еще больше гипотез, чтобы вывести бизнес «СтройЭксперт-М» на новый уровень.

В планах у нас:

• Провести полноценный конкурентный анализ.

• Выполнить позиционирование продукта для каждого сегмента ЦА.

• Создать полноценный конфигуратор выбора продукции или отдельных ее частей.

• Сделать план-бюджет с указанием необходимых затрат и ресурсов.

ГЛОССАРИЙ

1. Коммуникационная система – совокупность инструментов на сайте, с помощью которых пользователь может легко связаться с представителями компании.

2. CRM – программа для управления бизнесом, которая помогает увеличить прибыль, автоматизирует процессы и отслеживает действия покупателей.

3. Digital-стратегия – руководство по продвижению бизнеса в онлайн-среде. Стратегия поможет вам узнать, какие рекламные инструменты будут работать предельно эффективно для бизнеса. Вы узнаете, на какие каналы нужно выделять ресурсы, которые точно приведут к вам заказчиков.

4. Google Ads – онлайн-сервис, позволяющий размещать объявления на странице результатов поиска Google и на сайтах-партенрах Google.

5. Яндекс.Директ – сервис, позволяющий разместить контекстную и медийную рекламу, построить воронку продаж и решать иные маркетинговые задачи.

6. Контекстная реклама – это тип онлайн-рекламы, которая показывается на сайтах в зависимости от контекста: ключевые фразы, тема статей и прочее.

7. Семантическое ядро – база с ключевыми словами и словосочетаниями, которые пользователи вводят в строку поисковых систем при поиске нужной информации или товаров. Семантическое ядро используется для запуска рекламных кампаний.

8. Ключевой запрос – предполагаемый запрос пользователя. Список ключей образует семантическое ядро.

9. ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, которые скорее всего заинтересуются предложением и закажут конкретную услугу или товар.

10. Коллтрекинг – технология, которая используется для аналитики рекламы. Сервисы коллтрекинга нужны, чтобы определить источники звонков.

11. Конверсия – показатель, дающий оценку эффективности рекламной кампании. Отображает количество посетителей, заявок, продаж и иных целевых действий.

12. Заявки – обращения, которые приходят на корпоративный сайт или продающий лендинг от пользователей.

13. Трафик – показатель посещаемости сайта или иной платформы, куда переходят люди с рекламы.