Стоякин Сергей
PR-менеджер
На примере работы с одной компанией мы покажем вам, как digital-стратегия влияет на перспективы бизнеса.
В этом кейсе расскажем о разработке digital-стратегии для салона напольных покрытий «Студия Паркета».
Чтобы бизнес регулярно генерировал продажи и приносил прибыль, нужна качественная рекламная кампания. Но с трудностями ее настройки регулярно сталкиваются бизнесы любого масштаба. Не каждый рекламный подрядчик сможет точно оценить, какой канал принесет больше покупателей. А чтобы получить лояльную базу аудитории и постоянно генерировать прибыль без больших затрат на рекламу, работать нужно не только с позиционированием, но и с качеством самого бизнеса.
Кто наш клиент
Заказчик — московский салон напольных покрытий «Студия паркета». Целевая аудитория — люди с достатком выше среднего, желающие положить качественный паркет в своем доме. В ассортименте только качественные и дорогие материалы, а сам салон завоевал несколько престижных наград.
Клиент обратился к нам за четкими рекомендациями по улучшению бизнес-процессов и настройке рекламных кампаний. От нас требовался четкий план — сколько требуется денег, ресурсов и времени для роста продаж и прибыли.
Этапы разработки digital-стратегии
Разработку digital-стратегии мы делим на 4 этапа, после чего готовим для клиента план-бюджет — итоговый продукт разработки. В план заносим маркетинговые цепочки, с которыми удобно настраивать рекламные кампании. Здесь же указываем необходимый бюджет и сроки работ. Прогнозируем KPI — показатели эффективности бизнеса, если клиент последует нашим рекомендациям.
По сути, план-бюджет — это точная инструкция, как поступать и какие средства иметь, чтобы бизнес начал генерировать больше продаж и прибыли.
Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше получаете заявок, продаж и прибыли. Мы донесли эту мысль клиенту: в ассортименте салона есть товар для разных частей аудитории. Одному нужен дорогой паркет в частный дом, второму массивная доска, а третьему простые напольные покрытия в офисное пространство. Нужно заранее поделить аудиторию на части и предлагать сегментам те ценности, которые им больше всего нужны.
Наша задача — сегментировать ЦА и сформировать для клиентов разные предложения с подходящим ассортиментом. Чтобы узнать, что нужно той или иной группе, решили четыре задачи:
- Пообщались с сотрудниками салона. Собрали первые данные о принципах работы компании и особенностях производства. Эти данные необходимы, чтобы учитывать ресурсы Заказчика при формировании ценностей для клиента.
- Изучили текущие показатели бизнеса. Выяснили, какие рекламные инструменты использует клиент. В наличии корпоративный сайт с каталогом товаров и запущенная контекстная реклама.
- Проанализировали взаимодействие с ЦА. Заказчик работает только с той аудиторией, которую удовлетворяет ценовая политика и качество продукции. Для роста продаж нужно охватить похожие сегменты ЦА.
Сформировали список ценностных предложений для каждой группы целевой аудитории. Оказалось, что основных сегментов четыре: молодые и взрослые семьи, дизайнеры и владельцы публичного заведения.
Клиент получил масштабный портрет своей аудитории — с делением на сегменты и списком ценностей для каждого сегмента.
На втором этапе разработки стратегии собираем, чистим и группируем семантику, чтобы узнать точную стоимость рекламы. Если контекстный способ привлечения трафика окажется невыгодным, мы предложим Заказчику другие варианты продвижения. Дополнительно узнаем, какие услуги клиента останутся актуальными в ближайшие годы.
Сначала собираем маркеры — слова, характеризующие бизнес клиента. На их основе готовим все ключи из Вордстат. Семантическое ядро должно быть чистым: каждый запрос играет роль в привлечении клиентов. Для этого удаляем нецелевые слова, которые не подходят для рекламы и увеличивают ее стоимость.
Вручную перебираем ключи, отправляя в ту или иную группу. Напомним, что на первом этапе мы готовили группы ЦА. У каждой группы — свои представления требования к продукту и процессу покупки. Чтобы точнее нацелиться на каждый сегмент, мы подбираем ключи под каждую рекламную кампанию, нацеленную на конкретную группу ЦА.
Проверяем эффективность семантики с помощью тестовых кампаний. В случае с Салоном напольных покрытий наша семантика отрабатывала отлично. Мы передали все данные по настройке контекстной рекламы клиенту.
Уже на втором этапе разработки стратегии Заказчик мог запустить контекстную рекламу и получать максимальное количество заявок. Но где гарантии, что эти заявки будут конвертироваться в продажи, а часть покупателей станет постоянными? Всегда есть вероятность, что найдется конкурент, который предложит аудитории лучшие условия и переманит клиентов на свою сторону. Для этого и нужен конкурентный анализ: найти варианты улучшить качество бизнеса и закрепить позиции в нише.
Мы сделали следующее:
- Подготовили список равновеликих конкурентов.
- Оценили сайты конкурентов на привлекательность, юзабилити, дизайн и конверсионность.
- Дали оценку коммуникационным функциям на сайтах.
- Сравнили сайты конкурентов и Заказчика, расставив в виде топа.
- Сделали контрольную закупку: узнали, как работает отдел продаж у конкурентов и нашего клиента.
В конце работы мы подготовили клиенту большой отчет. Внутри — данные о каждом конкуренте и рекомендации по улучшению отдельных бизнес-процессов.
Последний этап разработки стратегии связан с проверкой продающих функций Заказчика. Зачем это нужно?
- Мы изучили ЦА и узнали, что хотят ее сегменты.
- Подготовили семантику, чтобы запустить эффективную рекламу на каждый сегмент аудитории.
- Сделали конкурентный анализ, чтобы никто не украл покупателей.
- Остался последний этап — проследить, чтобы каждая заявка превращалась в продажу.
Изучили сайт салона и зафиксировали барьеры, которые могут воспрепятствовать совершению покупки.
Чтобы покупатель мог быстро оформить заказ, мы встали на его место и прошли путь от попадания на сайт до совершения звонка. Добавили коммерческие элементы и переработали страницы таким образом, чтобы каждый блок подталкивал посетителя к выбору товара и оформлению заявки.
Сделали клиенту план-бюджет
Digital-стратегия — это большой набор рекомендаций, к которым клиент должен регулярно обращаться. Чтобы Заказчик не запутался в обилии данных, мы упаковали рекомендации в виде простого-плана бюджета. Вот как он выглядит:
Маркетинговые цепочки. Схема, где мы собрали все сегменты ЦА с указанием ценностей для каждого сегмента.
Результаты конкурентного анализа. Перечень рекомендаций по улучшению сайта и качества обслуживания, чтобы клиент мог занять наилучшее место в нише.
Прогноз результатов (KPI). Самый интересный для клиента пункт: сколько клиентов он сможет привлечь и сколько денег заработает, если последует нашим рекомендациям.
Бюджет и сроки работ. Сколько денег и времени потребуется для достижения указанных результатов.
Хотите получить такие же результаты?
Наша сильная сторона: Опыт привлечения клиентов в этой нише. Вникаем в Ваш бизнес. Общий опыт в digital с 2005 года.
Принципы продвижения: Комплексный и прозрачный подход с акцентом на результат и поставленные KPI.
Работаем дистанционно: Современные методы коммуникации. Слаженная работа в системе управления проектами.
Полная прозрачность: Подробнейшая система отчётности. Удобные для Вас форматы и периодичность.
Формальная сторона: Работа строго по договору. Своевременные бухгалтерские документы. Есть ЭДО.
ГЛОССАРИЙ
1. Digital-стратегия — детальное руководство по продвижению бизнеса в онлайн-среде. Стратегия поможет узнать, какие рекламные инструменты будут работать предельно эффективно для вашего бизнеса, чтобы вы могли выделять ресурсы на те каналы, которые точно приведут к вам заказчиков.
2. Контекстная реклама — это тип объявлений в интернете, которые демонстрируются пользователю в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге.
3. План-бюджет — финальный документ, который мы формируем по итогу разработки digital-стратегии.
4. Google Ads — сервис интернет-рекламы от Google, позволяющий создавать эффективные объявления и показывать их пользователям.
5. Конкурентный анализ — комплекс мероприятий, направленных на изучение аналогичных компаний (конкурентов).
6. Трафик — показатель посещаемости сайта или иной платформы, куда переходят люди с рекламы.
7. Стоп-слова — слова в семантическом ядре, которые не будут использовать пользователи, когда вводят запрос.
8. Ключевой запрос — предполагаемый запрос пользователя. Список ключей образует семантическое ядро.
9. Семантическое ядро — список ключевых запросов, по которому можно запускать рекламные кампании.
10. KeyCollector — программа, применяемая для сбора семантического ядра. Собранная информация поможет построить более эффективную рекламную кампанию.
11. KPI — простыми словами, это цель, к которой надо стремиться. Так называют маркер эффективности и продуктивности.
12. ЦА (Целевая аудитория) — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. С помощью маркетинга можно повлиять на неё с целью побудить к покупке.
13. Посадочная страница — это одностраничный сайт, который помогает собирать трафик и конвертировать его в лиды.
14. «Горячая» и «Холодная» ЦА — «горячая» ЦА купят товар или услугу с большей вероятностью, чем «холодная» ЦА.
15. Ретаргетинг — инструмент, позволяющий обращаться к аудитории, которая уже посещала рекламируемый сайт.
16. Анализ спроса — изучение рынка, изучение динамики поиска конкретных услуг, продукции.
17. Конверсия — показатель пропорций общего числа людей, посетивших сайт к количеству пользователей, сделавших целевую операцию. Например, это загрузка товара в корзину, отправка заявки или оплата.
18. Заявки — звонки, обратные звонки, письма и иные виды обращений от пользователей.
19. Яндекс.Директ — система, которая нужна, чтобы размещать контекстную и медийную рекламу на страницах «Яндекса» и его партнеров.
