Настройка и оптимизация рекламы продавца элитной мебели в Директ

Предпосылки проекта

После завершения работ по настройке и качественному заполнению сайта, клиент «Шинуа» обратился к нам с задачей по увеличению заявок на покупку мебели для гостиных и спален.

Клиент ранее пробовал различные форматы рекламы и оценивал результаты, как неудовлетворительные. Мы предложили подойти к решению задачи системно и во главу угла поставить 100% измеряемость результатов для дальнейшей объективной оценки рекламных вложений.

Что было сделано

В рамках нашей услуги «Настройка рекламных кампаний Яндекс.Директ» был проведён полный комплекс мероприятий по подготовке к выполнению поставленной задачи. В ходе процесса мы постоянно контактировали с клиентом для уточнения важных моментов. Перечислим некоторые ключевые задачи, решённые на подготовительном этапе:

• Собрано, просеяно и сгруппировано исчерпывающее семантическое ядро для дальнейшего использования в рекламных кампаниях.
• Тщательно описана целевая аудитория для использования в сегментации кампаний.
• Уточнены все сильные стороны клиента, условия продажи.
• Определены целевые действия на сайте, KPI и настроена аналитическая среда для их контроля.
• Сформированы и утверждены все необходимые для кампаний креативы в нескольких вариантах.

Так как мебель является товаром, который сначала оценивается покупателем визуально, то было принято решение использовать только те форматы рекламы, которые имеют сильную графическую составляющую. Далее, в условиях директивного ограничения бюджета, мы решили не распылять усилия в нескольких рекламных инструментах и ограничиться контекстной рекламой в РСЯ.

Далее, мы решили не запускать кампании по всему спектру отобранной семантики, а вводить их по очереди, оптимизировать их по максимуму и потом добавлять новые семантические группы. Приоритеты запуска для семантических групп определял сам клиент.

В качестве целевых действий на сайте мы определили два параметра:

1. Коммуникации – любые действия на сайте, измеряемые GA и Метрикой, показывающие желание потенциального покупателя пообщаться с продавцом (клики в меню на разделы с контактами, обращение в чат, заказ обратного звонка, отправка заявки и прочее).

2. Лиды – отправка заявки в любой форме, содержащей контактные данные потенциального клиента.

В качестве KPI мы определили стоимость этих двух целевых действий относительно рекламных затрат.

В конечном итоге у нас сложился примерно следующий алгоритм:

• Выбор семантической группы для запуска кампании.
• Подготовка кампании с учётом подготовленных настроек таргетинга.
• Запуск кампании и её оптимизация в течении двух недель для достижения заданных KPI.
• Принятие решения о продолжении или остановке кампании на основе достигнутого уровня KPI.
• Подробный еженедельный отчёт клиенту о текущем состоянии рекламной активности.
• И так далее в цикле переход к выбору следующей группы.

Результаты

По прошествии 5-ти месяцев со старта первых кампаний, мы убедились в том, что выбранный подход поочерёдного запуска кампаний по разным семантическим группам в условиях ограниченного бюджеты более, чем оправдан. Нам удалось выйти на надёжный для клиента вариант по увеличению числа заявок с сайта при сохранении заданного KPI (стоимость заявки):

В процессе оптимизации кампаний мы не только применяли привычные приёмы внутри рекламной системы, но и следили за действиями нашего клиента при обработке заявок. Например, в определённый момент обнаружили, что большое число обращений в чат остаются без ответа и доложили об этом куратору процессов. На ситуации среагировали и уточнили внутренние бизнес-процессы, после чего ни одного обращения в чат не пропущено.

Выводы

• Применять только хорошо продуманные и подготовленные стратегии.
• Тщательно описывать портрет целевой аудитории.
• При анализе эффективности кампаний полностью устранить субъективные оценки.
• Построить несложную, но достаточно продуманную воронку продаж.
• Не усложнять без надобности аналитическую систему.
• Обеспечить плотное взаимодействие с заказчиком.
• Действовать строго по плану, несмотря на неожиданные промежуточные результаты.
• Убедить заказчика, что реальные ожидания его заказчика главнее мнения или предпочтений директора!

Процесс наращивания рекламной активности в этом проекте продолжается. Следите за новостями и следующими отчётами.