Загрузка...Оцениваете ли вы отказы на сайте или их уровень с помощью аналитики? Считаете ли вы это показатель полезным или нет? Ответ на самом деле такой: “зависит от ситуации”.
Что такое отказы и их уровень?
По классическому определению, отказом считают ситуацию, когда пользователь приходит на сайт, просматривает только одну страницу и покидает сайт. Уровнем отказов называют величину отношения количества отказов за период к общему числу визитов на сайт за тот же период.
Плохи ли отказы?
Если вы обнаружили высокий уровень отказов, то есть ли повод для беспокойства? Давайте попробуем с этим разобраться. Так ли всё плохо на самом деле? Для начала нужно чётко понять, что не каждый посетитель сайта планирует прямо сейчас совершить покупку на вашем сайте или совершить ещё какое-либо важное для вас целевое действие. Многие сначала проводят разведку и знакомятся с вашими предложениями или изучают что-то ещё. Так же нужно учитывать то, что при правильной реализации SEO стратегии, пользователи могут попадать из органического поиска прямиком на нужную им целевую страницу, которая полностью отвечает на их запросы. Они могут просто посмотреть телефон, обратиться с вопросом через он-лайн чат или форму обратной связи, скачать PDF-файл с презентацией ваших услуг. И сразу покинуть страницу входа, получив исчерпывающий ответ. Таким образом, при анализе отказов и их уровня нужно строго учитывать контекст анализируемой ситуации. Рассмотрим ещё один технический момент, который может вводить в заблуждение. Вспомним данное нами выше определение отказов: посетитель просмотрел только одну страницу и покинул сайт.
А что, если сайт состоит вообще только из одной страницы (модный тренд!) или посещённая страница ответила на все вопросы? Видится логичным измерить время нахождения на странице и не считать отказами те сессии, которые длились больше некоторого порога? Для корректировки показателей по отказам в Яндекс.Метрике введён параметр “точный показатель отказов”. Если поставить галочку на этом пункте настройки, тогда отказом будет считаться посещение пользователем только одной страницы сайта не дольше 15 секунд. Таким образом, длительный визит признается полезным и не попадёт в графу отказных.
Для данной модификации показателя отказов в Google.Analytics нужно вносить изменение в код отслеживания. Что не очень удобно при использовании менеджера тэгов на сайте. Из-за разности учёта отказов, мы можем наблюдать совершенно различную картину для одного и того же сайта в разных системах аналитики. Итак, мы определили, что показатель отказов желательно оценивать по Яндекс.Метрике с включённым параметром “точный показатель отказов” для исключения попадания в отказы единичных, но полезных нам просмотров страниц за сессию. Так что же делать с этими самыми отказами?
Разделяй и властвуй!
Если вы не знали об этом раньше, то скажу вам: совершенно бессмысленно рассматривать общие показатели аналитики сайта. Это всё как в известном анекдоте про госпиталь, в котором средняя температура пациентов 36,6. Поставим вопросы:
- Зачем учитывать всех посетителей скопом, без учёта их намерений?
- Всегда ли бесполезен посетитель с отказом или он ли виноват в отказе?
- Как показатель отказов соотносится с вашими общими целями и задачами?
Чтобы понять реально происходящее на сайте, нужно всегда сегментировать трафик и исследовать сегменты отдельно друг от друга. Тут уместно привести аналогию с реальной деятельностью небольшого туристического агентства с офисом в большом торговом центре. Допустим, что за субботу в офис зашло 100 посетителей. Условно поделим их на три группы:
- 80 из них не собираются скоро в отпуск. Просто шли мимо, зашли на минутку узнать что почём и ушли.
- 15 собирается скоро в отпуск. Пришли целенаправленно уточнить условия и ушли думать.
- 5 уже всё решили и пришли оформлять путёвки.
Если мыслить средними показателями, то показатель отказов за субботу составит 80%! По мнению многих – катастрофа. Но рассмотренная выше сегментация расставляет всё на свои места. Никого не станут беспокоить те 80 посетителей, которые заглянули на секундочку и ушли. Их просто не учитывают. Менеджер офиса доложит руководству о том, что 15 человек получили подробную консультацию и 5 человек заключили договор. В терминах аналитики, показатель отказов первой группы – 100%. Но плохо ли это? Совершенно нет с учётом их текущих намерений. Трудно ожидать покупки тура от людей с отдалённой перспективой отпуска. Зато они узнали про ваше агентство. Микроцель достигнута. Может кто-то из них вернётся к вам позднее и попадёт во вторую, а потом и в первую группу. Вторая и третья группы будут иметь нулевой показатель отказов. И только третья группа клиентов достигла вашей главной цели – принесла доход. Если задаться идеей по снижению показателя отказов по посетителям первой группы, то вам придётся проводить очень серьёзные исследования. Ведь непросто сделать клиентом человека, который в данный момент не имеет достаточно мотивов чтобы стать им.
Заключение
Сегментация – страшная сила. В интернет-маркетинге эта методика является одной из основных и применяется для формирования стратегий по привлечению и конвертации целевой аудитории. В следующей статье мы покажем практический пример на реальном проекте, как простейшая сегментация трафика по показателю отказов помогает диагностировать проблемы на сайте и улучшать общие показатели эффективности. Следите за публикациями!
Красавцев Николай
ведущий аналитик Skype: crassusn E-mail: director@media-bridge.ru
