СОЗДАНИЕ, ПРОДВИЖЕНИЕ, ПОДДЕРЖКА И АНАЛИТИКА САЙТОВ

Считаем ROMI: зачем он нам?

Формула расчёта коэффициента для проекта (рекламного канала)

Анализ возврата инвестиций в маркетинг или ROMI – это основной показатель, который позволяет оценить эффективность маркетинговой активности бизнеса. Говорят, что если вы не считаете ROMI, то ваше будущее в e-commerce туманно.

Приведём общепринятую формулу расчёта этого важного показателя:

Раcчёт ROI

или, если точно вычислена валовая прибыль, полученная от маркетинговых кампаний:

Вычисление ROMI

Смысл этого показателя очень прост: вложения в рекламный канал должны окупаться.

Если ROMI > 0%, то всё прекрасно и фирма зарабатывает.
Если ROMI <= 0%, то затраты на на рекламу по данному каналу приносят убытки.

Какое значение рентабельности правильно использовать?

Для расчёта ROMI мы должны иметь максимально точное значение операционной валовой прибыли без учёта затрат на рекламу и продвижение!

Если мы вычисляем прибыль умножением оборота на рентабельность, то значение рентабельности должно быть вычислено по тому же приниципу.

Пример корректного расчёта прибыли или рентабельности для расчёта ROI:

Оборот: 1’000’000р.
Себестоимость продукции: 600’000р.
Затраты на продажи (операторы коллцентра): 100’000р.
Затраты на формирование и упаковку заказов: 80’000р.
Затраты на доставку: 150’000р.

Затраты на рекламу и продвижение: 30’000р.

Операционная прибыль = 1’000’000р. — (600’000р. + 100’000р. + 80’000р. + 150’000р.) = 70’000р.
Рентабельность = 7%

ROMI = (70’000р. — 30’000р.) / 30’000р. = 133%

Примеры расчётов для периода

По первому рекламному каналу:

Доход: 10000р.
Средняя рентабельность в периоде: 12%
Затраты : 1500р.

ROMI = (10000р. * 0,12 — 1500р.) / 1500р.* 100% = — 20%

Видим, что рекламные усилия в данном направлении приносят убытки.

По второму рекламному каналу:

Доход: 25000р.
Средняя рентабельность в периоде: 12%
Затраты : 2500р.

ROI = (25000р. * 0,12 — 1500р.) / 1500р.* 100% = 100%

Видим, что рекламные усилия в данном направлении рентабельны. Каждый вложенный рубль позволяет заработать ещё один.

Полезные расчёты с использованием ROMI

а) Можно определить точку безубыточности для данного канала при фиксированном расходе и рентабельности.

ROMI будет положительным при доходе не менее чем 1500р. / 0,12 = 12500р.

б) Можно прогнозировать предельное рентабельное значение средней стоимости клика по маркетинговому каналу.

Имеем:
Средняя рентабельность: 12%
Коэффициент конверсии по каналу: 1,5%
Средний чек: 5000р.

Затраты = КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика
Доход = КоличествоКликов * КоэффициентКонверсии * СреднийЧек
Прибыль = Доход * СредняяРентабельность

ROMI = (КоличествоКликов * КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * СредняяРентабельность — КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика) / КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика = КоличествоКликов * (КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * СредняяРентабельность — СтоимоcтьКлика) / КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика = (КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * Средняя рентабельность — СтоимоcтьКлика) / СтоимоcтьКлика

Для соблюдения положительной рентабельности решаем неравенство:

(КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * СредняяРентабельность — СтоимоcтьКлика) / СтоимоcтьКлика > 0

(0,12 * 5000р * 0,015 — CPC) / CPC > 0, CPC всегда больше 0, значит неравенство сводится к решению о положительности выражения (0,12 * 5000р * 0,015 — CPC) и получаем решение:
CPC < = 9 руб.

Получаем ценное сведение. Средняя стоимость клика не должна превышать 9 рублей.

Технология точного расчёта ROMI

Основные данные для расчёта ROMI можно получать из популярных систем статистики. Например, Google Analytics. В этой системе есть отличный блок отчётов по электронной торговле, из которого можно получить большую часть данных.

Однако, в реальной практике торговли есть несколько моментов, усложняющих получение точных значений ROMI: возвраты товара и покупки, сделанные по телефону. В таких случаях мы или завышаем или занижаем оборот (валовую прибыль).

Для максимального точного расчёта, нужно принимать меры по корректировке. Учитывать возвраты, путём передачи данных по ним в систему анализа и передавать данные о телефонных покупках.

Так же важно пытаться считать ROMI для отдельных кластеров внутри маркетингового канала для выявления более или менее эффективных сегментов затрат. Для контекстной рекламы, например, это могут быть отдельные кампании по товарным категориям. Однако, с учётом ассоциированных конверсий, важно понимать, что нельзя делать резких выводов по эффективности того или иного кластера. Однако, наблюдать относительную эффективность весьма полезно.

Заключение

Посчитанный с большей или меньшей точностью рассматриваемый показатель всем владельцам интернет-магазинов иметь обязательно. Нельзя доверяться грубым усреднённым аналитическим оценкам в виде количества транзакций или обороту. При таком подходе вас может ожидать типичная ситуация: торговали — веселились, подсчитали — прослезились!

Красавцев Николай

ведущий аналитик

Skype: crassusn
E-mail: director@media-bridge.ru